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Desmontando al ‘mal’ Community Manager

(Esta es mi columna de esta semana en Economía Digital)

Si está leyendo estas líneas asumiremos que lleva cierto tiempo navegando en la red o que, como mínimo, tiene un cierto interés por el ámbito, aunque sólo sea para no ir de vacío a las reuniones que los community manager plantean en las empresas cada vez que alguien tose en Internet.

Vamos a asumir también que lee blogs, que ha usado desde hace cierto tiempo alguna herramienta on-line, que tiene dispositivos móviles y que está (o ha estado) en alguna red social, aunque haya recalado allí empujado por las nuevas generaciones y poco convencido. Por último, supongamos que, además, está al cargo de una compañía y que, a pesar de estos conocimientos básicos, una charla con los expertos en social media le produce cierto resquemor. Pero tiene que tomar decisiones.

Gestionar la presencia en este medio ambiente virtual y esquizofrénico es un reto para las marcas, pero sobre todo para quienes deciden cómo y cuánto se invierten en redes, particularmente si la materia les queda lejos. Ya no es sólo una cuestión de ROI, sino también de arriesgarnos a que el desembarco en determinados lugares produzca justamente el efecto contrario al deseado.

Hay muchísimas redes sociales que son, además, tremendamente populares y esto es un arma de doble filo para las firmas que quieran gestionar adecuadamente su personalidad 2.0., pero también el recurso fácil para ciertos asesores. Una mala decisión puede suponer perder tiempo, dinero y la exposición innecesaria a una crisis reputacional. Digan lo que digan algunos community manager, no tenemos que estar en todas las redes sociales, ni siquiera en las que eclosionen en este preciso momento.

El nacimiento de una nueva plataforma suele generar ansiedad y estrategias a toda prisa poco meditadas en aras del correcto posicionamiento. Tómeselo con calma. No es necesario ser el primero y, a veces, esta recomendación delata.

Para desmontar a los comunity manager superlativos sólo hay que recordar, al contrario de lo que todo pueda pensar en base a aquella mínima aproximación que apuntaba al inicio del artículo, que Facebook no vale para todo. Y Twitter, tampoco. Si su empresa tiene un gran público objetivo en Brasil, su opción número 1 ha de ser Orkut (por ahora), y si uno de sus grupos de interés son los jóvenes de hasta 25 años en territorio español, céntrese en Tuenti, es más eficaz que el invento de Mark (Elliot) Zuckerberg. No pierda el tiempo con él.

Si la mayoría de sus clientes, ni están, ni se les espera, no tiene mucho sentido invertir en esos entornos, aunque hoy nos digan que la cuenta de resultados pasa, por ejemplo, por la red de los 140 caracteres. Estos grandes fenómenos del social media son muy válidos para la reputación personal de cada cual, y sí son muy recomendables para los departamentos de recursos humanos para poder evaluar la identidad digital de un candidato más allá de googlearlo (buscar en Google); pero no siempre están alineados con la estrategia de nuestra empresa. Muchas veces es mejor no dejarse llevar y estudiar a fondo la red en cuestión. Sea curioso y explórela sin miedo.

En la próxima reunión de estrategia sobre imagen digital desmonte al community manager y rétele: no acepte estrategias que pasen por las redes sociales más grandes y populares, porque probablemente no son las óptimas para sus objetivos. Sólo las empresas y profesionales de social media deben tener esa cobertura. Pídale fórmulas imaginativas, cómo puede aportar valor nuestra presencia a la empresa y sobre todo, cómo se va a medir. Un buen experto le responderá a estas dudas.

Por cierto, piense también que el mundo del networking no termina en Linkedin y que si tiene un perfil alto, quizá también le conviene aSmallWorld (si es que consigue una invitación).